生鲜战国:阿里京东“舍命狂奔” 价格战存风险

1月中旬的北京夜,室外气温接近零下4度,明亮大堂内,人影交错,屋顶金属链条系统熟练运转,意味着外卖兴隆,来自域外的波士顿龙虾在水箱里自由游动,远处,传来了火锅与牛排香。

这是发生在北京盒马鲜生东坝门店的普通一夜,这样的景象,也在京东7FRESH、永辉超级物种、苏宁苏鲜生布局在全国的门店内轮番上演。

而在两年前,生鲜电商行业才历经一场倒闭潮,时移势易,海量资金入场后,如今,各家关注的焦点是,要不要打价格战。

舍命狂奔

阿里巴巴(阿里)旗下的盒马鲜生(盒马),无异于生鲜新物种的先行者,目前为止,也是唯一一家跑通商业运营模式的零售商。

2016年1月,盒马首店上海金桥店开业。在当时,盒马基于“吃”的场景定位,主打高复购率的生鲜和餐饮,配套超市杂货。从模式看,盒马既是生鲜超市、便利店,又是餐饮店,也是送货到家的电商品牌,被业内称作“四不像”模式,盒马方面解释称,其对标“消费者需求”。

新兴的盒马鲜生依托阿里支持,打造了自身物流体系与技术标准、通过与天猫联合采购,降低采购成本,从阿里各线上入口导流。

海通证券研报认为,盒马鲜生盈利模式已跑通,但利润微薄。据其测算,盒马单店4-8个月实现单月盈利,坪效5万元/平米/年。根据其月度测算,“折合全年净利润50-100万元左右,对应净利0.2%-0.5%。”

在线上,盒马也已获得优势。QuestMobile 统计,盒马App 7月活跃用户为68.8万,人均使用时长35.4 分钟,居生鲜App首位。

虽占据先机,盒马也存隐忧。有行业高层对经济观察报记者表示,其对盒马是否真正盈利存疑。“盒马投入成本会非常大,据我们测算,一条流水线就100多万,冷链的线上配送系统,400多万,还有装修、房租等开支,成本会特别特别的高。对于盈利这种目标,我觉得至少得两三年左右的时间。”

有分析认为,盒马最大的优势在于,先发优势与规模效应,这意味着,盒马必须快速扩张。1月10日,盒马鲜生创始人侯毅在行业峰会上就表示,盒马将进入舍命狂奔阶段。“我们希望成为中国第一家真正全国意义上的连锁。到今天为止,没有一家做到,覆盖所有核心城市。”

此外,侯毅还认为,盒马在供应链上也占据着优势。“我们的冷链物流成本只有B2C生鲜电商物流成本的三分之一,数字化管理业很不错。”

从时间上来看,京东是最后入局者,打得是供应链牌。1月4日,京东生鲜新物种7FRESH全国首店(北京亦庄)开业,这也意味着,京东生鲜板块线上下融合开跑。

京东明显相当重视7FRESH项目。1月11日,京东创始人刘强东发出内部邮件,宣布任命王笑松为大快消事业群(包括生鲜事业部、消费品事业部、新通路事业部)负责人,并将其升任为京东集团高级副总裁。此前,王笑松为京东生鲜事业部及7FRESH总裁,据记者了解,升职后,王笑松依旧负责7FRESH项目。鉴于7FRESH需要生鲜、消费品事业部大力协同,此次王笑松升职,扶持7FRESH之心昭然。

1月初,王笑松也对经济观察报记者表示,在今年,其更多精力会花在7FRESH上,“把开店速度、运营质量抓好。”有趣的是,对于7FRESH今年发展,王笑松与侯毅用了同一词汇,“舍命狂奔”。

京东赋予7FRESH极大自主权,采用了独立的团队、App、公司运营,并给予其事业部待遇。

7FRESH最大卖点,还是京东供应链。王笑松透露,7FRESH筹备时间长达一年,很大程度上,就是在等京东生鲜供应链能力搭建起来。“我们的冷链、配送都是优势,下个阶段,还可能会让京东生鲜和7FRESH在生鲜品类的采销团队高度融合。”

有7FRESH采销经理告诉记者,京东的计划是,在冷链仓储所在地,都将实现7FRESH全覆盖。他还透露,依托于京东整体采购能力,在供应商面前,7FRESH相当强势。“采购和京东商城一起做,但我们可以选择同品类的高规格产品,以此实现与线上差异化与降低采购成本。”

值得注意的是,上述采购经理此前在线下生鲜门店经营多年,他称,为了7FRESH项目,京东招聘了相当多传统零售人才。记者还了解到,永辉、苏宁等线下零售企业,都曾遭遇过京东挖角。

侯毅此前是京东物流负责人,很大程度上,影响了京东物流的整体规划。

对于京东模式,侯毅认为,在供应链上,京东并没有想清楚。他在上述峰会上直言,京东做出来的东西看着像,但是不好用。“从行业角度来讲,我认为这个事情不应该在京东发生。”

对手们

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