亿邦动力研究院:揭开海尔电商背后的渠道优术

  2017年上半年,我国网民规模增速跌至1.1%,所有线上业态进入流量红利消失的焦虑状态。在去年双十一大促中,2900多亿海量交易额的背后,是各大品牌被大平台、大促销裹挟,陷入赔钱赚吆喝的纠结处境。新阶段,摆在品牌商面前的严峻问题,是面对既痛苦又依存的大平台,应该怎么办?

  一、为什么大平台上的小品牌越来越难做?

  品牌商需要通过渠道获取流量,渠道需要通过各种手段获取利润。大平台从初期以补贴、优惠等形式吸引品牌商入驻,到流量、资源费用逐年上涨、规则增多,直到拥有绝对强势的话语权,让品牌商越发痛苦,太多的利润被渠道拿走,品牌商变成为渠道商打工,更有甚者认为渠道利润直接决定了一个品牌的生死。

  大促、大流量背后的小品牌。天猫、京东无疑是国内电商圈中最大的渠道商,双十一期间,渠道的利润主要来自于卖流量,对于品牌商而言,除了商品以外,流量又是最关键的。据商家反馈,双十一期间商品和流量价格呈现两个极端,与商品价格全年最低相对应的是流量价格全年最高,UV价格也从平时的几元钱增至十几元。以天猫为例,双十一期间的流量费用主要来自品销宝、直通车和钻展三部分,后两者价格占比较大,流量占比在20%左右;此外,品牌集中度越高竞争越激烈,花费也就越多,甚至出现飙价、烧钱等行为;对于推新品的商家,在市场没有热度、消费者关注度和搜索量较低的情况下,需要花费更多的钱去买流量。另外,一些大流量资源不单卖而是打包卖,流量上的花费动辄上百万,对于一些年销售规模在1~2亿元的小品牌商而言,全年的利润都不够双十一期间买流量的开销,双十一等大促对于小品牌商而言是玩不起的游戏。

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  线上、线下渠道费用差异越来越小。对于品牌商来说,线上渠道的常规费用构成主要包括:扣点、平台使用费、促销费、广告位和竞价排名;线下渠道的常规费用构成主要包括:扣点、进场费、柜台展示费、广告位和促销人员费。不难发现,线上和线下渠道费用构成基本相似,当红利期过后,两者费率越来越接近时,费用差异将逐渐缩小。值得注意的是,线上渠道扣点一般是有弹性区间的,以手机类目为例在4%~10%之间,通常扣点越高平台给的资源越好。

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二、海尔电商与渠道平台的利益共生之术

  在2017年的双十一天猫全网大家电热销品牌榜中,海尔以12,746,175的交易指数夺魁(交易指数:根据统计周期内的交易行为数,如交易金额、支付订单数等拟合出的指数类指标,交易指数越高表示交易行为越多),实现六连冠。销量最高的三个品类分别是:冷柜(56%)、洗衣机(39.6%)、冰箱(38.9%),客单价接近3000元。值得关注的是,2017年海尔首次用卡萨帝品牌试水高端市场,截至双十一上午8:30,全网万元以上预售产品中,销量第一的是售价12999元的卡萨帝629L对开鼎式四门冰箱,销量达910台。相关数据显示,2017年1~9月,卡萨帝冰箱在万元以上冰箱市场占据36.35%的市场份额,在1.5万元以上冰箱市场的累计份额达到37.60%。

  生态矩阵式渠道布局。海尔电商目前采取主流平台+全网的渠道布局方式,起初只有综合旗舰店作为海尔电商的核心店铺,2015年开始做生态布局,开设了品类旗舰店(冰箱、洗衣机等细分品类),形成了以官方旗舰店为核心,品类旗舰店为辅助的品牌店铺矩阵,由海尔集团掌握主导权。区别于部分大家电品牌的代运营托管模式,海尔电商绝大部分店铺都是自主运营,具备更灵敏的市场感知度,利于品牌核心价值最大化。

  平台合作有博弈亦有借力。对于任何一个品牌商而言,首先需要的是市场规模和发声,通过大促活动,企业可以借助平台销售更多的产品,并提升影响力。面对双十一的赔本赚吆喝,为什么还要玩下去?因为品牌商更看重传播声量和市场地位,这关乎企业的综合竞争力。海尔作为几大平台的核心商家,在大促活动中具有较强的话语权,能够代表行业和平台博弈,不认可的规则和玩法可以不参加,或通过平台专设的便捷通道进行反馈。同时,平台也需要品牌商的GMV产出,会给品牌商提供很多互惠的资源,比如新出的某种工具,核心商家前期可以免费试用;对于像京东等采销模式的卖场,通常账期在一个月左右,海尔等核心商家则可以先款后货“O账期”,这些都是很多小品牌商不具备的优势。

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